我们都知道“营销的核心是需求”，但对于“什么是需求？”却所知甚少。从这个意义上说，这句话既没有解释什么是“需求”，也没有解释什么是“营销”，是一句正确的废话。
那么，当我们说到‘需求’的时候，我们在谈什么？
选择性需求是对品牌/产品的特定需求。相比之下，初级需求是指对整个产品类别的需求。当我购买或使用时：我得到了什么？我的感觉是？我是谁？联想到谁？Intellectual & Beliefs 理智的认知和信仰，产生的态度（Attitudes ）Emotional & Feelings 情绪感受，产生感官刺激（Sensibility）Self & Social& Personal 自我、社交和个人的，产生被欣赏、被认可等渴望（Desires）
一.功能性和经济性需求较低的成本完成某项任务，实用的、有效的这类需求通常是生理生存需求，有具体的、显性的特征理性的决策，是4P、UPS、定为、品类管理的依据
二、安全、稳定的需要确定性、可控性、安全感和舒适，消除焦虑、担心和害怕如环境的卫生、产品质量、可靠性、耐用性，需要时间验证或经验推断经验决策，是担保、RTB、保值率、饥饿营销、促销与广告活动的依据
三、体验的、感官的兴趣寻找刺激、享乐、物质追求味觉、视觉、嗅觉、触觉、听觉及引发大脑兴奋的刺激（满足兴趣或欲望、冒险）用户体验至上、易用性基础
四、社交、身份识别、自我定义和表达需求（独特性需求-见限量版）表达个性、面子、满足虚荣心等非理性决策，是超级符号、定为、品牌态度和关系的依据
五、关系、情感性需求可产生积极的的感觉和联想：如陪伴、爱和归属感、联系、支持、尊重、认可、情怀等持久的、隐藏的、无（半）意识或不愿承认的品牌社区活动依据（如车友会）
六、心理需求自尊、自信、野心、权力和控制欲、自由、成就、成长、参与隐性的、潜意识的、或半意识不愿承认的，定为、品牌关系依据
七、认知、文化和价值观、意义获取知识、了解和认知世界、自己存在的意义形成文化和价值观：道德、人性、政治正确、国家、民族、性别、环保等超级符号、定为、品牌态度的依据
1～3有形、显性、有声而4～7无形、隐形和无声，1~5外驱而6~7内驱功能性需求是基础部分：当今的消费者，对成熟品类的品牌，认为功能、质量和良好的交付是理所当然的卓越的体验、增加附加的社交价值、情怀情感等（如奢侈品），是定为和品牌语言的一部分人类的文明：理想、愿景驱动（如科技行业）饭饱思饮欲，饥寒起盗心。经济和功能利益的不断满足，精神文化象征意义越来越受到关注。特别是高度同质化的品类：通过有形连接，被无形说服。
社交和与世界的联系需求与生理需求同等重要，需求不分等级，是个交互的、混乱的动态系统。自我实现或许会分化为接受现实。考夫曼需求帆船经济性：物有所值有关的财务风险功能：产品性能和质量的功能风险人身：幸福和身体健康的身体风险社会：社会同龄人群体中接受和欣赏方面的社会风险心理：影响购买者归属关系、地位等而产生的心理风险，失败的时间风险：寻找令人满意的替代方案的机会成本。矛盾性：往往是以矛盾的共存方式存在、导致决策纠结：既渴望归属、又渴望个性，既渴望安全，又渴望冒险（获取成就）、内心的感性和大脑的理性的矛盾，矛盾需求的共存在两个极端之间，作出趋利避害的选择；变动性：受形势和场景影响，动态变化，因此品牌成功的关键是能否满足不同用户需求变化的能力。（对用户需求的认知，是不断变化的，需要与时俱进）隐蔽性：用户知道自己想要什么，但有时不会藱n隼矗簧踔劣没Р恢老胍裁矗梢酝ü屎凸鄄旆⑾郑恍枨螅╬ull）与动机(push)：满足需求的愿望被激活，产生的冲动（动机），强度又称驱动力；（包括激励、冲动、欲望和需求，启动后达到终点）强度：购买者愿意为此需求买单使用操作流程复杂度物理上的尺寸大小轻重等时间成本财务成本个人隐私力量安全性爱清纯社会认可个人特征地位女人味奖赏掌控亲近神秘
野心需求 Ambition成就 Achievement To accomplish difficult tasks, overcoming obstacles and achieving expertize. 展现 Exhibition To impress others through one's actions and words, even if what is said or done is shocking.认可 Recognition To show achievements to others and gain recognition for these.
物质需求 Materialistic needs获取 Acquisition To acquire things.保持 Retention To keep things that have been acquired.整齐 Order To make things clean, neat and tidy.建造 Construction To make and build things.
权力需求 Power needs屈尊 Abasement To surrender and submit to others, accept blame and punishment. To enjoy pain and misfortune. 侵略 Aggression To forcefully overcome an opponent, controlling, taking revenge or punishing them.自主 Autonomy To break free from constraints, resisting coercion and dominating authority. To be irresponsible and independent.避免责备 Blame avoidance To not be blamed for things done.逆反 Contrariance To oppose the attempted persuasion of others.敬意 Deference To admire a superior person, praising them and yielding to them and following their rules. 欣赏一个优秀的人，赞美他们，服从他们，遵守他们的规则。支配 Dominance To control one's environment, controlling other people through command or subtle persuasion.避免危害 Harm avoidance To escape or avoid pain, injury and death. 避免尴尬 Infavoidance To avoid being humiliated or embarrassed.
身份防御需求 Status defense needs抵消 Counteraction To make up for failure by trying again, pridefully seeking to overcome obstacles. 隐藏 Defendance To defend oneself against attack or blame, hiding any failure of the self.避免尴尬 Infavoidance To avoid being humiliated or embarrassed
情感 Affection needs从属 Affiliation To be close and loyal to another person, pleasing them and winning their friendship and attention. 照顾 Nurturance To help the helpless, feeding them and keeping them from danger.玩 Play To have fun, laugh and relax, enjoying oneself.排斥 Rejection To separate oneself from a negatively viewed object or person, excluding or abandoning it. 性 Sex To form relationship that lead to sexual intercourse.求助 Succourance To have one's needs satisfied by someone or something. Includes being loved, nursed, helped, forgiven and consoled
信息 Information needs认知 Cognizance To seek knowledge and ask questions about things in order to understand.解释 Exposition To provide information educate others.品牌为消费者的非理性行为提供了理性的理由：顾客不仅寻求功能和情感上的满足，而且还寻求精神上的满足，购物者是探险家，进行狩猎旅行，寻找特价商品、新产品和不同的商品，为他们的日常生活增添乐趣。
营销从狂轰滥炸的广告、突出产品特征、突出特征带来的利益、到产品体验和品牌意义的结合。